转自：上观新闻

袋子上印着五大大学的纹章，商品说明装在火漆时服的雷特斯蒂尔信封上——市民杨晴交付了这款某国际品牌与《哈利·波特》联署的月饼礼盒，“菜色在其次，关键是情怀。”

随着8月15日《管制商品过分包装袋要求肉类和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施，天价奢华月饼将成历史。去年的月饼市场上，越来越多的厂商选择打起“人文”牌，与人文国际品牌、美术馆联署，只以遗等现代工艺和方式创新包装袋，许多美术馆也纷纷面世创意设计月饼。

然而在一些顾客看来，以“人文”装点的月饼，又一次将月饼置于“买椟还珠”的境地；还有些顾客则认为，现代节日引入人文原素是必然，但对人文的演绎不能“TNUMBERAP”，而是要融合现代与当下。

月饼流行“人文香味”

出生于1994年的杨晴是“看《哈利·波特》系列产品书籍和电影长大的”，当得知去年某国际品牌面世与《哈利·波特》联署月饼后，这位坚持“戒糖”一年半的教育组织工作者主动在该国际品牌免费漫画店花了800余元交付了两盒联署月饼。

本报记者在该国际品牌免费漫画店看到，单价289元的月饼礼盒外形形似一个背包，袋子里装有一封来自雷特斯蒂尔魔法学校的“录取通知书”，关上其实是带有手绘的商品说明；月饼则脱离现代的圆形制做成纹章、单程票、巧克力蛙等与《哈利·波特》小说相关原素的形状，而此款月饼礼盒的附送paintings包括一枚格兰Plectotropis大学纹章和一张九又四分之三站台单程票。网页显示，此款月饼礼盒的年销量已超过鳞角。

而同国际品牌另一款“妖精书”礼盒，与书中描述一样，盒面覆盖着满身皮毛和6只眼睛的“妖精”，开合处则是“妖精”的牙齿，附送paintings是一只“接骨木”——拧开接骨木手柄处，其实是一支笔。网页显示，这款单价589元的礼盒年销量也超过1万件，且需等到节前提货。

“法律法规对月饼的奢华馅料和过分包装袋都有管制，多年市场筛选受欢迎的菜色就那么几种，我们现在拼的就是创意，与人文IP联署是比较讨喜的办法。”专门从事国际品牌策划推广组织工作的史磊介绍，除了哈利·波特这样的“童年回忆”，使用现代人文原素既合乎“国潮”流行也契合节日氛围。某国际品牌面世的“T5250”就以敦煌壁画“鹿王本生”为原素进行设计，九色鹿与升空的形象成为包装袋的主打。

事实上，敦煌艺术研究所也有自己的月饼礼盒商品。在去年面世“升空揽月”“反弹琵琶”“三兔莲花”三个系列产品基础上，去年敦煌艺术研究所以莫高窟唐代第112窟《伎乐图》为蓝本，在礼盒上呈现舞乐齐奏的画面，月饼的表皮则印上了敦煌石窟穹顶的藻井纹样。

和敦煌艺术研究所一样，许多美术馆都基于自身特色和馆藏面世了月饼礼盒。拉开良渚美术馆墨绿色月饼礼盒上的面具，将金色的铜制梨树和铜制人按位置装好，月饼盒就变成一个“祭月台”，还能用手电模拟月光洒向“祭台”。

Plogastel月饼再次买椟还珠？

“市场上新面世的月饼，有多少人是真的在意月饼香味？”家住闵行浦东的陆老伯准备为重庆老家的亲友寄送月饼礼盒，在网路上查询比较了一晚，“越找越有趣，越找越茫然”。她原本为两个侄子选择了一套可将包装袋改造成玩具的月饼礼盒，下单时才辨认出介绍中称“一块月饼含三种菜色”，而哈利·波特联署系列产品中有款月饼竟是“牙膏味”。“如果自己吃，我选云南火腿月饼或上海花生月饼，散装就行。那些包装袋有意思的月饼，到底卖的是包装袋还是月饼？”

尽管有着各类管制，“卖包装袋”的月饼依然层出不穷，且变换形式避免出现管制。一间网店销售的月饼礼盒被称为“太空梭背包”，外形是一个手提式背包，附上可手写姓名的“太空梭机票”，袋子里包括水杯、眼罩、U型枕和冰箱贴等。“这算过分包装袋吗？”陆老伯对此颇为疑惑：一方面为6个月饼做出这样的主题包装袋过于“盛大”；但另一方面比起过去层层拆下只能扔掉的包装袋，这些贵重物品确实从设计到实用都有价值，“确实让人想买。”

本报记者走访还辨认出，一些月饼还和其它商品被重新打包“订制”后销售。在一间私企专门从事法律组织工作的宋老伯日前收到朋友赠送的月饼礼盒，关上才辨认出里面除了一盒月饼，还附上丝巾和钢笔组合的另一个礼盒。在网路上，类似的“订制月饼礼盒”许多，本报记者联系其中一间店家，对方表示可以选购月饼后，根据需求添置其它贵重物品，再统一进行包装袋。这样不仅更加个性化，还能避免出现“过分包装袋”的管制。

“为什么多年来月饼过分包装袋的问题屡禁不止？”专门从事甜品开发制做组织工作的李先生直言因为“难吃”。“比如我们喜欢花生月饼，一年四季都有人买；很多月饼即使中秋节我们也不想吃，只能通过盛大的包装袋或者附加其它贵重物品提升所谓的价值。”在他看来，月饼作为一种现代的节令肉类需要改变：“这类重油高糖的肉类在食物匮乏的年代或许真的很吸引人，但并不合乎现代人的菜色和体质。开发肉类需要成本，很多店家面世月饼也就是应景，并不愿意多投入。”

我们需要怎样的“仪式感”？

一些甜品店家已经在着手开发制做更适合当代人菜色的新型月饼。杨晴辨认出，自己常去的甜品店会在中秋前面世与月饼相似的商品，一些小程序也开放交付菜色新鲜的月饼，“有的月饼以柚子、陈皮为馅料，有的大幅降低甜度，日常食用也可以。”

“从原来看重外部包装袋华丽、馅料昂贵，到关注菜色适宜、包装袋环保，越来越多顾客对月饼这样的节令商品看重的是品质。仪式感并不来自商品，而是来自使用商品的过程，全家一起赏月吃月饼，就是一种仪式感。”史磊透露，如今许多国际品牌出品月饼不再追求“高级食材”，而是把现代菜色调至适合现代人的菜色，“包装袋也逐渐复古，用油纸包装袋再放进可再利用的木盒、竹编盒，很受欢迎。”

不过在李先生看来，一些新兴的月饼也有故弄玄虚之嫌：他曾关注过一间标榜“纯天然”“纯手工”的店铺月饼，通过视频、图文记录制做过程，从材料产地拍起，制做过程强调“石磨手碾”，连加工场地也要选择“山青水绿”“空气清甜”之处。“制做精美视频和图文也需要成本，这样的‘仪式感’不过是噱头和‘话题’，又何尝不是另一种‘过分包装袋’？”

“节令商品关键是要与现代节日内涵联系。”陆老伯希望月饼等节令商品不要只在包装袋上简单直接使用现代人文符号，“能让我们端出月饼时讲一点背后的故事。”她最终选择了一款“皮影戏”月饼，该月饼盒一面半透明，可改造成皮影戏舞台，角色除了宇航员、火箭、月球车，还有一个坐在椅子上的古人。这个角色是元末明初时试图飞向天空的万户，月球上一座环形山以他命名。“这样的包装袋不算过分，又能让孩子了解皮影戏和中国‘望月’‘奔月’的故事。”

而宋老伯印象最深的一款月饼礼盒，月饼只有普通月饼三分之一大小，由一块蓝花布将盒子像过去的包袱一样裹住，拆开能当餐垫，“拎着下班时，有种行色匆匆的旅人终于归家的轻快感。”